Edición Nº 600 01 de October
Columnistas
Nadie se levanta por las mañanas diciendo "quiero contratar un seguro"
Por Sebastián Vergé

Tiempo atrás tuve un jefe que me enseñó muchas cosas, pero entre ellas, una frase se quedó conmigo: Nadie se levanta a la mañana diciendo, “qué ganas de contratar un seguro!”

Esta frase al parecer tan sencilla esconde diferentes conceptos que en marketing usamos a diario y que están plasmados en el Mapa de compra del consumidor, éste nos enseña las etapas previas a la adquisición de un producto y cómo las personas recorren distintas etapas antes de realizar una compra.

El primer punto en este mapa es el llamado disparador, es decir, aquel factor externo que fomenta una compra. Mientras que en mercados de consumo estos disparadores son alimentados por la publicidad y la expectativa del consumidor de alcanzar cierta satisfacción; en el mercado asegurador los motivos subyacentes tienden a ser diferentes y suelen estar impulsados por la necesidad de proteger algo o a alguien.

Por ejemplo, nos vamos de vacaciones con la promesa de satisfacción que ofrece el viaje, pero dejamos la casa sola (seguro de hogar). Compramos el ultimo smartphone, somos felices, hasta que notamos que vamos por la calle con una fortuna en los bolsillos (seguro de Celular), y así podríamos nombrar muchos otros casos.

Estudios cualitativos indican que el consumidor no desea “tomar una póliza” sino que desea proteger el bien, y ahí es donde el seguro funciona en el inconsciente del consumidor como un “escudo mágico” que, por el hecho de tenerlo, otorga cierto nivel de seguridad y tranquilidad.

El Productor Asesor de Seguros juega un papel preponderante en estos casos, dado que mientras que las aseguradoras invierten fortunas para poder entender al consumidor, el PAS suele tener un contacto más directo con el asegurado, pudiendo entenderlo a nivel más personal, y en muchas ocasiones, no sólo descubre ese disparador de forma natural, sino que es quien genera dicha necesidad.

Ahora bien, generar la necesidad durante años se tradujo como “crear consciencia aseguradora” y ésto implicaba poner al asegurado en una posición vulnerable, en la cual pudiese notar que los peligros existen y que él no es ajeno a ellos. No obstante, las últimas tendencias en neurociencia nos indican que los pensamientos negativos surten un efecto inmediato vinculado al sistema de protección de nuestro cerebro (cerebro límbico), pero dichos pensamientos suelen ser reprimidos en el mediano plazo, generando así, el efecto inverso al deseado, que es generar el deseo de contratar una póliza. Ocurre algo diferente con los pensamientos positivos que son retenidos en el largo plazo, es por esto que muchas aseguradoras han cambiado sus mensajes centrándose en aspectos más agradables para llegar a la mente del consumidor.

En futuros artículos veremos cómo interactúan estos disparadores con los motivos de contratación, el “top of mind” de una marca, la creación de una marca personal, la búsqueda de información por parte del asegurado, la recomendación y finalmente la compra. De esta manera vamos a poder recorrer y entender este mapa tan interesante y fundamental para el desarrollo del negocio. 

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